Brutta (ma comoda). La moda che prende in giro se stessa

Brutta (ma comoda). La moda che prende in giro se stessa

Il caso (paradossale) di Crocs e Birkenstok: dal giardino o dalla spiaggia alle passerelle grazie alle collaborazioni con i brand del lusso. Che fanno il tutto esaurito.

«Più li faccio brutti più piacciono». E’ celebre la frase di Picasso e noi sappiamo bene che non esistono quadri brutti di Picasso. Sappiamo bene, invece, che le Crocs e le Birkenstocks sono proprio scarpe brutte. Finora le abbiamo relegate alla spiaggia, al giardinaggio, alle pozzanghere. Non ci sogneremmo mai di indossarle ad un party, tantomeno andarci in ufficio. Finora… Perché, invece, a quanto pare la “moda brutta” va alla grande.

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Le Crocs by Balenciaga, SS 2018 (Pinterest)

Le avete presenti? Sono le Crocs di Balenciaga, dai colori e dalle applicazioni pop e con zeppa altissima; le sneaker Reebok dalla tripla suola (sempre di Balenciaga), esaurite su Stylebop.com in poche ore; le sneaker di Reebok per Vetements (ancora lui, l’irresistibile Demna Gvasalia); le Crocs di Christopher Kane, ornate di gemme scintillanti, pompom o foderate in pelliccia; le fashion-Birkenstock, con suole rivestite in shearling e tomaie in pelliccia, o le design Birkenstock (con grafiche in bianco e nero) che macinano successi uno dietro l’altro, se è vero che il marchio, l’anno scorso, ha triplicato i ricavi.

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Le sneaker Triple S by Reebok per Balenciaga (Pinterest)
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Christopher Kane Crocs (Pinterest)
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Reebok per Vetements (Pinterest)

Non per caso, direi, Birkenstock a gennaio sarà di nuovo a Pitti Uomo, e questa volta sarà un evento speciale: negli spazi degli Archivi, sarà infatti protagonista il “Birkenstock Box”, il nuovo progetto di retail mobile. Il “negozio itinerante”, con edizioni limitate di prodotto, ha già fatto la sua comparsa da Barneys a New York, che ha visto arrivare tantissimi nuovi clienti attratti dalla novità.

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Il Birkenstock Box (Birkenstoick.com)
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(Birkenstock.com)
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(Birkenstock.com)

Brutta ma comoda

Dunque, la moda brutta piace. Non solo: fa tendenza. Ma perché?

La risposta più facile, probabilmente, è perché è comoda. E infatti, sono principalmente le calzature a farla da padrone e a incontrare il gradimento dei consumatori nella moda brutta. Ciò che ha permesso a marchi come Crocs e Birkenstock di oltrepassare le porte dei grandi retailer di moda. E’, forse, uno dei trend destinati a durare: la combinazione fashion/comfortable; ovvero estetica/funzione. Nelle sue sneaker per Vetements, Reebok ha inserito una specie di meccanismo di gonfiaggio che le rende più leggere, mentre le suole innovative riducono la fatica muscolare.

Da non sottovalutare, poi, la possibilità di allargare il target. Dal punto di vista dei brand, prendere un oggetto “dalla periferia” del sistema ed elevarlo al rango di “fashion” paga forse più del solito profumo o del solito portachiavi: una Crocs di Kane costa certamente di più di una normale Crocs, ma sicuramente meno di una normale scarpa Kane. Per non dire della risonanza mediatica e/o “instagrammatica”.

Una questione di ironia

Ma, a mio parere, c’è un altro motivo, ben più importante. Il consumatore di oggi, che sia Millennial, Generazione Z o altro, è stanco di collezionare oggetti. I suoi armadi e cassetti traboccano di cose.

Il consumatore moderno non cerca cose, ma esperienze. Per questo non si affeziona ad un unico brand, ma cambia, mischia un brand con l’altro, alla ricerca del proprio stile e facendo costantemente i conti con la realtà della propria vita quotidiana. Il mainstream interessa poco, non solo sui giornali, ma anche nella moda e nei rapporti sociali.

La moda brutta piace, quindi, proprio perché è brutta e sapendo che è brutta. E’ un modo di prendersi gioco delle regole e delle convenzioni. E la moda stessa, facendosi brutta, si prende gioco di se stessa, si prende in giro. Così, ancora una volta, la moda dimostra di essere intelligente, perché, a mio parere, non c’è forma migliore di intelligenza che l’autoironia. Come sempre, tutto sta nel capire le situazioni oltre che nel conoscere se stessi: se qualcuno cade nel ridicolo, non è colpa delle Crocs rosa fucsia con zeppa di 10 centimetri made by Balenciaga.

Nel futuro

I più avveduti designer l’hanno capito e stanno indicando la via. Demna Gvasalia in primis. E ci sarà un motivo se il “suo” Balenciaga è ormai accreditato come il brand più “hot”, avendo scavalcato il “collega di scuderia” Gucci (per la cronaca, Off-White è al terzo posto, Vetements al quarto). Dal canto suo, Alessandro Michele viene accusato spesso di copiare, di non inventare nulla di nuovo. In realtà, lui prende a prestito e assembla, mischia, amalgama in un perenne movimento che, a mio giudizio, più ironico di così non si può. Alla fine, ha sempre ragione Picasso (ancora lui): «I mediocri imitano, i geni copiano».

E voi cosa ne pensate: vi piace la “moda brutta”?

Happy week!

…and remember: age does not matter

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