Dateci un nuovo Oliviero Toscani!

oliviero toscani

Chi apprezza ed esalta oggi lo stile unconventional di alcuni giovani stilisti contemporanei apprezzerebbe ed esalterebbe allo stesso modo anche una comunicazione provocatoria (secondo canoni attuali, ovviamente) come quella di Oliviero Toscani?

Non credo che si possa definire Oliviero Toscani un pubblicitario. Ma di sicuro è stato un geniale comunicatore. E forse proprio per questo (magari anche più che per le capacità di fotografo) la sua vicenda è emblematica della nostra epoca. Non bisogna forse dimenticare che Oliviero Toscani è cresciuto mangiando pane e fotografia, seguendo il padre che è stato uno dei primi fotoreporter del Corriere della Sera. Dunque il suo imprinting, per così dire, è quello del reporter, del cronista, di colui che osserva e racconta la realtà. Questo suo tratto professionale (e umano e culturale) probabilmente non l’ha mai abbandonato, nemmeno quando ha iniziato a fare il fotografo di moda per Uomo Vogue. Se la moda è un sistema che, in qualche modo, vive di immaginario (possiamo dire il contrario della realtà?), si poteva pensare che la carriera di Toscani come fotografo di moda non durasse che un attimo. Invece lui ha saputo tenere insieme i due estremi, con uno «stile diretto ed essenziale, a metà tra la verità della foto di reportage e la finzione della foto di moda» (“Dizionario della moda”, Guido Vergani, 2010). Ciò che ha decretato il suo successo e la sua fama, oltre che, naturalmente, attirargli gli strali, le critiche e le censure. Perché non è mai gratis invadere il campo altrui.

Tantomeno nella società dei consumi, dove l’imperativo della comunicazione (pubblicitaria e non solo) è impedire alle persone di pensare troppo ma invogliarle a desiderare molto, facendo balenare davanti ai loro occhi l’orizzonte di un futuro da Mulino Bianco che non arriva mai. Chi viola questo precetto commette un delitto da pena capitale, perché, come il granello di sabbia nell’ingranaggio, blocca un sistema che si regge su precise regole. Si è sempre detto che la pubblicità è l’anima del commercio, ma si potrebbe anche dire (con Marcello Marchesi, uno che forse se ne intendeva) che «la pubblicità è il commercio dell’anima».

Celebre la feroce critica (sul Corriere della Sera del 1973) da parte di Pier Paolo Pasolini del sistema consumistico, considerato come un nuovo totalitarismo: «Nessun centralismo fascista è riuscito a fare ciò che ha fatto il centralismo della civiltà dei consumi». Un’accusa che, nel 1973, poteva sembrare esagerata e sopra le righe, ma che, quarant’anni dopo, appare di una lungimirante lucidità. Se oggi ci dibattiamo tra le fake news è anche perché ogni aspetto della nostra vita è diventato mero prodotto di consumo e il confine tra informazione, marketing e pubblicità si è assottigliato fino a quasi scomparire. Le persone lo avvertono; perdono fiducia nei mezzi di comunicazione di massa (televisione, ma anche carta stampata); cercano rifugio là dove gli sembra (e sottolineo gli sembra) di trovare la verità.

Di contro, il sistema dell’informazione “tradizionale” cerca di difendersi da questa perdita di autorevolezza accusando il web di spacciare per vero montagne di falsità, ma non fa nulla per liberarsi della pesante cappa che gli deriva dalla commistione con interessi economici che hanno solo finalità di business e gli fanno perdere indipendenza di giudizio e capacità di critica. Le aziende, dal canto loro, si infilano (qualche volta in modo scomposto) nei nuovi canali social cercando il contatto diretto (quindi senza più la mediazione giornalistica) con il pubblico per conquistarsi prestigio, fiducia, consenso e marcare la propria diversità. La confusione è, così, grande sotto il cielo.

Toscani ha avuto il merito di fare un’operazione di verità. Geniale è stata l’idea di portare nel glamouroso e luccicoso mondo della moda «la nuda e cruda realtà». L’effetto straniante, perturbante non poteva passare inosservato, nel bene e nel male, soprattutto perché si trattava di temi di cui la gente parlava a casa, in ufficio, al bar e con i quali si confrontava nella vita quotidiana. La Chiesa si scandalizzava? Ma da quanto tempo la Chiesa ha perso il contatto con le persone in carne e ossa?

Naturalmente, l’operazione-verità costituiva una spina nel fianco per un  sistema (sociale ed economico) basato sulla “dittatura consumistica”; quasi un sacrilegio, anche se, con sorpresa di molti, la vicenda Benetton è lì a dimostrare che si poteva (si può) fare business anche “violando le regole”, se è vero che le campagne di Toscani hanno reso il marchio famoso in tutto il mondo. Se Toscani ha continuato a mietere successi e vincere premi, mentre Benetton è uscita dai radar, qualcosa vorrà pur dire. Ma non so se la lezione sia davvero servita. Probabilmente è vero che ci siamo un po’ abituati alle provocazioni e ce ne accorgiamo meno. E’ anche vero che la comunicazione delle aziende oggi è più attenta agli aspetti etici. Però ho come il dubbio che l’omologazione (culturale) sia ancora una fastidiosa musica di sottofondo. Per esempio mi domando: chi apprezza ed esalta lo stile unconventional di Gvasalia oggi apprezzerebbe ed esalterebbe allo stesso modo anche una comunicazione provocatoria (secondo canoni attuali, ovviamente) come quella di Toscani?

Happy sunday!

…and remember: age does not matter

 

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