2016, fuga dalle sfilate

2016, fuga dalle sfilate

Produrre prima delle sfilate, la rivoluzione di Burberry copiata da molti altri brand. Divise le Camere della moda internazionali: quella americana pensa a cambiare; Italia e Francia più prudenti.*

Aperta la breccia, l’argine è crollato e ora è una vera e propria valanga che sta (s)travolgendo il fashion system, riscrivendo la storia delle sfilate, vecchia di 150 anni.
Il terremoto, in realtà, era nell’aria, ma per lo più erano scosse di avvertimento cui è stata data poca importanza. Ci ha pensato Burberry a dare lo scossa  definitiva, che ha fatto crollare le ultime resistenze ed è come se in tanti non stessero aspettando altro che qualcuno rompesse il tabù: dire addio ai défilé così come li conosciamo.

A febbraio, la maison inglese, tra le più importanti del Regno Unito, ha annunciato un radicale ripensamento del calendario delle sfilate a partire dal prossimo settembre, prevedendo due soli show all’anno con le collezioni uomo e donna insieme (anziché quattro, quindi). Collezioni seasonless, che potranno essere acquistate sia online che nei negozi subito dopo la passerella perché prodotte in anticipo. Non sarà più “primavera-estate” e “autunno-inverno”, bensì “settembre” e “febbraio”, pensando anche alla clientela globale che vive in paesi non occidentali o con stagioni climatiche differenti dalle nostre. «I cambiamenti che stiamo facendo – ha dichiarato Christopher Bailey, direttore creativo e amministratore delegato di Burberry – ci permetteranno di costruire una connessione più stretta tra l’esperienza vissuta durante le nostre sfilate e il momento nel quale le persone possono toccare con mano in prima persona le collezioni. I nostri show si sono evoluti nel senso di colmare questo gap già da un po’ di tempo – ha concluso Bailey – Dai livestream, alla possibilità di ordinare direttamente dalla sfilata, alle campagne live sui social media, questo è l’ultimo passo di un processo creativo che continuerà ad evolversi». Detto, fatto: a febbraio la sfilata Burberry è andata in onda in livestream, in alcuni flagship store e su Burberry.com e, attraverso un’apposita App per AppleTv, gli spettatori hanno potuto rivedere la sfilata, esplorarla nei particolari e nei dettagli e ordinare alcuni prodotti selezionati direttamente dalla passerella. Per tacere dei post con i quali la casa di moda ha svelato in anteprima i principali look su praticamente tutti i canali social (Facebook, Google+, Twitter, Instagram e via elencando).
Burberry 2016 (Pinterest)
La decisione di Burberry appare come la logica conseguenza di un cambiamento che è già avvenuto: l’avvento di internet, delle dirette streaming, delle condivisioni sui social network ha dilatato oltre misura e massificato uno spazio che, in origine, era solo per gli addetti ai lavori. Ora, le modelle non fanno in tempo a sfilare sulla passerella, che la collezione ha già fatto il giro del mondo: tutti la vedono, tutti la vogliono; ma poi vanno in negozio e non la trovano (o trovano costumi da bagno in pieno inverno e pellicce in estate).
Il cortocircuito è palese; il malessere di stilisti e brand pure. Non a caso, alla nuova regola “See now buy now”, si sono infatti già adeguati Tom Ford, Parakian Paris (per una capsule collection in edizione limitata), Rebecca Minkoff (che nel corso della NYFW ha presentato una collezione chiamata “#SEEBUYWEAR”, con il 70% dei capi immediatamente disponibili), Diane von Furstenberg, Tory Burch, Tommy Hilfiger, Michael Kors. Ed è verosimile che questa rivoluzione della produzione farà presto breccia anche in altri marchi del lusso.
O magari no. Perché c’è anche chi, come Dolce&Gabbana, segue un’altra strada, e cioè quella di svelare pre-collezioni e cruise-collection soltanto dopo che sono arrivate nei negozi, alla faccia di Instagram &co. Sulla stessa lunghezza d’onda Msgm, che nell’invito per il défilé di Milano ha inserito una gentile ma ferma richiesta ai suoi ospiti: non fare foto o comunque non diffonderle sui social network. E se Prada sonda il terreno, mettendo subito in vendita due borse presentate durante la settimana milanese, Giorgio Armani ritiene che «una revisione dei calendari della moda sia in qualche modo auspicabile: lo richiedono i tempi, non solo la rivoluzione digitale». Al contrario, big francesi come Dior, Chanel, Hermès e Kering (il gruppo proprietario di Gucci, Balenciaga e Saint Laurent) sono categorici e fanno sapere di voler conservare l’attuale organizzazione delle presentazioni delle collezioni.
Insomma, i brand stanno andando un po’ ognuno per conto proprio, come d’altra parte teorizza il magnate François-Henri Pinault: «Burberry ha senza dubbio preso la decisione migliore per ciò che lo riguarda. Quello che noi decideremo sarà ciò che è meglio per i nostri marchi e la nostra visione del lusso».
Toccherà allora alle associazioni di settore mettere mano ad un sistema, quello delle sfilate, da molti ormai considerato obsoleto o quantomeno inutile. Ma anche qui le opinioni divergono e il rischio di andare in ordine sparso è dietro l’angolo. Il Council of Fashion Designers of America (la Camera della moda Usa) a dicembre – come Switch Magazine ha già raccontato nel numero di febbraio) ha commissionato uno studio dal quale ricavare proposte concrete per riorganizzare il fashion system proprio nell’ottica di adeguare le sfilate alle nuove esigenze (come per esempio, far sfilare collezioni della stagione in corso). Invece, la Camera nazionale della Moda italiana e quella francese frenano: «Prima di cambiare un sistema che fino ad oggi ha funzionato bene, bisogna pensarci due volte» ha detto Carlo Capasa, presidente di CNMI, il quale ritiene che occorra preservare «la creatività, la filiera produttiva e l’accesso al mercato dei giovani brand. Anticipare la produzione da 4 a 6 mesi, come propongono alcuni, per arrivare sul mercato nel momento preciso in cui si svela la collezione al pubblico, significa fare una scelta commerciale a scapito della creatività». Anche se, va detto, proprio nel tentativo di dare una risposta alla richiesta di velocità, i brand sono spinti a produrre collezioni parallele che saturano il mercato e sfiancano la creatività stessa degli stilisti. Cambiare i tempi di produzione e/o rinnovare il sistema degli show potrebbe essere la risposta giusta quanto necessaria. Cédric Charlier, non a caso, ha annunciato che sfilerà solo due volte l’anno per dedicare «il giusto tempo e concentrazione al valore e alla creatività delle sue collezioni, per poter offrire un prodotto più attento e in linea con le stagioni». E se uno che se ne intende come Federico Marchetti (fondatore e amministratore delegato di Yoox Net-A-Porter Group) dice che «il futuro del lusso è lo smartphone», bisognerà pure fare qualcosa.
LFW
Dal canto suo, il British Fashion Council per la LFW di febbraio ha aperto le porte del fashion system al grande pubblico come non mai prima: riepiloghi giornalieri di sfilate e presentazioni sono stati proiettati a circa 35 milioni di persone (e si tratta della prima volta in assoluto per un’iniziativa di questo tipo), in 60 città del Regno Unito, tra le quali Birmingham, Bristol, Edimburgo, Glasgow, Leeds e Liverpool. Tanta pubblicità e tanto coinvolgimento di pubblico possono non avere conseguenze sul sistema-moda?
Chi sicuramente ha molto da perdere sono i giganti del prêt-a-porter di massa, come Zara, H&M, Gap, che grazie a tempistiche produttive molto brevi e avendo a disposizione diversi mesi, possono mettere in vendita collezioni ispirate a quelle viste sulle passerelle, giocando quindi d’anticipo. Se i brand grandi e piccoli, del lusso o del meno lusso, decidessero di produrre prima di sfilare, molto, forse tutto, sarebbe destinato a cambiare.

 

Sarà meglio? Sarà peggio? Il dibattito è aperto.
*pubblicato su Switch Magazine, aprile 2016


Happy week!
 

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